华为,Oppo,小米,vivo哪个手机好?OPPO和vivo手机比小米好在哪里?

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前些年备受追捧的手机企业是小米,去年是华为,今年则换成了步步高两兄弟OPPO和vivo。在这个乾坤瞬间颠倒,剧情急剧反转的世界,小米从备受追捧变成了饱受质疑的角色,从市场份额、公司估值、研发能力,到渠道策略,乃至品牌价值,当年的优等生,如今做什么似乎都是错的。每个人都在赞美OPPO和vivo,似乎这两者的成功只是为了凸显小米的失败。

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OPPO与Vivo门店

如果说几年前小米被追捧,是因为它的出现确实强烈冲击了僵化的、不思进取的手机产业,用对性价比的极致追求,以及社交媒体和线上渠道强力拓展,凿开了所有手机企业的脑海,瞬间激活了一个死气沉沉的产业;华为被追捧是因为它确实代表了中国科技产业的实力和高度,用近30年的厚实的技术积淀,成为全球化最成功的中国企业;那么OPPO和vivo的被追捧又能说明什么呢?OPPO和vivo有什么是独特的、创新的、值得被赞美的?

直到一年前,OPPO和vivo留给我们的印象,还是它们非常舍得在广告上花钱,我们感到好奇,这种秦池式的广告轰炸模式今天还好使吗?今天的消费者应该比20年前聪明多了吧?然而并没有,似乎一夜之间,各种手机出货量榜单就被这两兄弟刷新,今年以来更是超过小米,直逼华为。

查询一下这两兄弟的历史,你会发现它们并不像小米那么年轻,两家公司都脱胎于步步高,OPPO已经是一个15年的品牌,开始是生产MP3、MP4播放器,2008年开始做手机;vivo品牌也有7年历史,但企业的前身却是有着超过20年历史的步步高通信设备公司,开始是做有绳电话、无绳电话,2011年开始做手机。小米品牌的全部历史只有6年。

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OPPO、vivo和小米专利发明数量对比(截至2016年8月底)

比较各自的专利发明数量可以发现,小米尽管资历最浅,但专利数并不落下风,甚至还远远多于vivo(vivo前身东莞步步高通信设备有限公司的发明和专利数更少,仅有63项)。或者说,OPPO和vivo更长的企业历史,并未体现为技术积累的优势。尽管现在OPPO和vivo也在努力往自己身上贴一些技术的金箔,但薄弱的技术底子和历史惯性,让它们既无意愿,也无能力通过技术或产品获得竞争优势。

让OPPO和vivo火起来的真正原因,从来都不是技术或者产品,而是步步高系最熟悉、最擅长,同时最传统、最不时髦、最不性感的渠道和广告(当然,由于它们的突然火热,这两项在媒体眼中又重新变得时髦、性感了)。年长点的应该都记得成龙代言的小霸王学习机广告、李连杰代言的步步高VCD广告、张惠妹代言的步步高复读机广告,以及步步高遍布城乡的庞大销售网络。

没错,OPPO当家人陈明永,vivo当家人沈炜,跟随段永平一路从上世纪八十年代的小霸王,到九十年代的步步高,再到目前各自的公司,属于段家军核心成员,他们身上一直都有些共同的特质——极度低调,极度重视品牌营销、名人代言,极度重视渠道,尤其是三四线渠道。这当然是一种典型的路径依赖,而且依赖了近30年,除了操作上更加娴熟,细节上日益精进,本质30年未变。而这30年,却是中国变化最剧烈的30年,尤其后20年,互联网从无到有地在中国长大,并且开始颠覆几乎所有刚刚形成的商业规则。说OPPO和vivo是传统渠道和营销的老司机,应该算不得恭维。

有互联网可依托的小米开始计算各种成本,从广告成本到渠道成本,从店面成本到营销成本,小米的疑问是,所有对消费者不产生增值,并且无助于效率提升的成本,是否应该继续保留?几乎同一时间,OPPO和vivo却在把小米认为不必要的那些成本提高到一个令人咋舌的新高度,因为他们过去几十年的商业经验告诉他们,太多的消费者乐于替厂商报销这些费用。各自不同的出身、背景,让它们看到了同一个时代的不同侧面,小米们看到的是,有了互联网,信息变得更透明,消费者变得更聪明了;OPPO和vivo看到的是,消费者口袋里的钱更多了,娱乐明星对消费者有了更大的影响力。小米们看到的是理性,不轻信;OPPO和vivo看到的是感性,更容易被洗脑。

事实证明,信息不可能一夜之间对所有人透明,同时,全天候、全方位、高强度的洗脑,可以让部分消费者坚信任何你想让他们坚信的,从而对信息透明、信息对称失去兴趣(不要告诉别人哦)。

中国网民规模已达7.1亿,其中手机网民数量6.56亿。理论上,互联网可以填平信息鸿沟,让普通人成为信息革命的受益者。在这样一个信息高度透明、高度对称的时代,一方面,没有什么信息能够被隐瞒、被遮盖,另一方面,企业也不再需要为信息的送达花钱,因为信息在每个人的指尖,省下的钱可以返利于消费者。但是实际上,在信息趋于透明、对称的时候,仍然可以人为地制造甚至强化某种不透明、不对称。

《南方都市报》记者曾经实地调查小米线下渠道发现,经销商对销售小米手机的热情不高。这就对了,经销商的热情既不针对产品,也不针对品牌,而是针对利润,他只对能带给他利润的东西有热情。如果小米没有预留出渠道的利润,就不能指望渠道有热情。当一个不熟悉互联网的消费者走进一家手机店,他走进的其实是一个由广告和导购构筑的洗脑车间,利润是这一切背后惟一的驱动力。

OPPO和vivo当然不想让它们的潜在客户知道,这些需要花费近3000元才能买到的手机,其实和互联网上一抓一把的千元机,从配置到功能几乎没有任何区别。所以它们不谈配置,不谈性价比,它们反复告诉你,这是李易峰在用的手机,这是宋仲基在用的手机,这是“充电5分钟通话两小时”的那部手机。对特定人群,这招很有效,这些用户真的就不去追究这部手机为什么可以卖到近3000块钱,而别家同样配置只卖不到1000块。如果你提醒他们这手机性价比不高,甚至有可能被当成潘康乃崞咸研睦怼W罱有个调查说,在中国三四线以下市场,接近六成消费者认为OPPO和vivo是国外品牌。OPPO和vivo是不是真的外国品牌并不重要,他们乐于相信任何能够显得钱花得值的信息,无论真假。这是OPPO和vivo最想要的效果,这是OPPO和vivo最想要的消费者,这是那些用本土粗粮做品牌的人所无法理解的。

从小霸王、步步高时代沿袭下来的那一套生意经,其本质就是把一个诉求点打透,有技术实力的就在技术上打透,没有技术的就在传播上打透,后者就是步步高系沿用至今的传播策略。之前有一款大做广告的能打电话的小天才电话手表,你知道它是谁家的产品吗?步步高的。最近有一款大做广告的能扫题能翻译的imoo学习手机,你知道它是谁家的产品吗?步步高的。当年小霸王山寨任天堂的游戏机为什么不叫游戏机,而叫小霸王学习机?因为掏钱的是家长。学习这个词,总能让中国家长掏钱,30年前如此,30年后依然如此。中国家长没有改变,步步高系需要改变吗?

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友盟Android设备活跃排名(2016年8月)

多种统计报告也都证明了OPPO和vivo洗脑的成功。在友盟统计的Android设备活跃排名前10名中,7部设备为小米旗下产品,3部三星产品,OPPO最活跃的产品仅排在第15名,vivo最活跃的产品排名第29

这说明小米获得了熟练的互联网用户的喜爱,这些人购买小米手机是为了上网,而不是为了“充电5分钟通话两小时”。但在一二线城市之外,还有大量买部手机真的是为了打电话的用户,“充电5分钟通话两小时”这句用了两年的广告语,至今仍然有直指人心的力量,它对那些电话用户的吸引力,堪比十几年前西门子手机待机一个月的宣传,打电话仍然是很多群众日常生活中的一件大事。这句在我们看来可笑得好像来自上个世纪的广告语,竟然如此精准有效。不过对那些真心想要打电话的人,我诚意推荐诺基亚105,超长待机35天,根本不需要打两个小时电话就得充电,而且小巧易携带,经摔,才卖100多块钱,京东有售。

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易观千帆手机应用商店活跃人数排名(2016年8月)

来自易观千帆的统计显示了不同应用商店的活跃用户数,从另一个角度再一次证明了OPPO和vivo用户购买手机真的不是为了上网,不是为了使用丰富的应用。OPPO应用商店8月活跃用户数仅为小米应用商店的一半,vivo应用商店的活跃用户数更是不到小米应用商店的1/6。如果有一个通话时长的统计排行,我估计OPPO会名列前茅。

就像小米羡慕OPPO和vivo的毛细血管般渗透城乡的渠道,OPPO和vivo也并非对小米所开创的线上渠道和社交营销无动于衷,但最终它们发现,信息透明的玩法对它们可能是致命的,它们已经无法脱离对线下渠道的依赖,而维系渠道需要超高的利润空间和以利益为纽带的情感维系。

据说OPPO和vivo不但为渠道预留可观的利润和返点,还通过股权方式将渠道利益与公司利益进一步绑定,就连华为都承认自己做不到这样的利益绑定。华为当然也是谦虚,早在上世纪90年代,华为就是这方面的高手。为了向各省邮电部门推销华为的电信设备,华为与各地170多家邮电部门的电信三产公司成立合资公司,邮电部门人员持有合资公司的股份,享受可观分红。运营商(当时实际上属于政府部门)与设备商的这种利益绑定,任正非称之为“利益共同体”,这种利益共同体为华为的早期发展立下了汗马功劳,直到本世纪初,国际市场变得越来越重要,华为必须成为一家规范的企业,才开始回购、清理这些外部股权,利益共同体的使命宣告终结。

不管是华为当年的利益共同体,还是OPPO和vivo的渠道利益绑定,都是通过周密的利益分享设计,构建起强大的生意同盟。今天小米、华为开始回过头去关心线下渠道,除了OPPO和vivo借助渠道快速崛起的现实威胁,还有一个很悲哀的事实,即过去5年小米已经将线上可能性挖掘殆尽,娴熟的网络用户已被穷尽,廉价的网络流量已被穷尽,甚至就连性价比、口碑、参与感这些护佑小米崛起的要素,也几乎都被穷尽了。线上渠道占智能手机零售份额不足三成,这可能就是当下乃至今后相当长一段时间你能期待的最大份额。且不说任何产品质量或产品节奏的失误,都可能导致已有的市场被环伺的群狼蚕食,即便市场没丢,对一只已经飞在天上的猪来说,不增长就等于风没了。

在智能手机市场,三四线城市相比一二线城市有一定的滞后性,这就像印度、东南亚市场相比中国有一定的滞后性。这就是为什么OPPO和vivo现在爆发的原因,两三年前是一二线城市爆发的时候,那时OPPO和vivo也做广告,也请代言,也植入,也重视渠道,但却还没到它们表现的时候。当OPPO和vivo在深耕三四线城市的时候,其实他们是在深耕一个身边的印度或东南亚市场。

现在轮到了OPPO和vivo的时间,本该如此,这真没什么好争议的。就像我们无权指责德国大众把桑塔纳、捷达这种老古董拿到中国来赚钱,问题是人家赚到了吗?赚到了,那就说明人家拿来的是适销对路的产品。

那么小米可以从OPPO、vivo身上学到些什么?我觉得步步高系的那些营销手段和营销策略是完全不值得学习的,且不说上个时代的东西你可能学不来,就算学了,也不是你的。但OPPO和vivo仍然有值得学习的地方,在我看来至少包括:1. 务实,深入骨髓的务实;2. 信念,长期坚守的信念

我对于市面上那么多唱给OPPO和vivo的赞歌,其实是颇不以为然的。并不是说我们非得支持小米这家公司,而是我们认同小米的价值主张,即在互联网高度发达的今天,企业继续把大量的钱花在广告和渠道上,并让消费者为此买单,并且还有一堆媒体热情洋溢地为老古董贴金,实际上是对消费者智力的嘲弄。即使在一个成败论英雄的残酷市场上,媒体,尤其是科技媒体,还是该有一些信念和坚守的。

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