三星放弃Note7内幕:壮士断腕

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三星Galaxy Note 7国行版终于也启动召回了。10月11日,三星向国家质检总局备案了召回计划,即日起将召回在中国大陆地区销售的全部Galaxy Note 7手机,共计190,984台。

国家质检总局官网发布的声明称,截至目前,Note 7在中国大陆地区已经发生20起过热、燃烧事故,由于存在异常发热、燃烧等问题,有可能发生起火等严重后果,三星即日起停止生产、销售Note 7手机,已购买该手机的消费者可选择到运营商或零售点更换成S7或S7 edge并退还差价,也可选择全额退款。

在三星官方今日宣布全球停售Note 7后,在中国地区,京东、天猫和苏宁三大电商平台已在第一时间下架Note 7产品。而迪信通相关负责人也告诉界面新闻记者,三星方面已口头通知停售Note 7,但相应的补偿方案还在商讨之中。

然而记者10月11日走访多家三星线下体验店,发现Note 7仍然在售。三星青年路专卖旗舰店店员告诉记者,目前仍正常销售Note 7,不过只有铂金版现货。而在望京新荟城三星体验店,店员依然坚称Note 7国行版的电池没问题,可正常使用。

对国内国外市场未一视同仁,线下渠道和官方口径不统一,信息传达的自相矛盾与模糊不清,显示了三星在应对这场最大危机中的手足无措,而这也成为了该事件的最大注脚之一。

事件回顾:从“可放心购买”到停售召回

在“爆炸门”持续发酵48天之后,Note 7正式全面停售,其中包括一开始坚称没问题的国行版。这款曾备受期待的高端手机的前景几乎可以划上一个句号。

对于这样的结果,很多人或许会评价:早知如此,何必当初。回顾整个事件,三星最大的失误在于心存侥幸,未对危机的发展有正确预判,从而一步步深陷泥沼并难以自拔。

8月2日,包含虹膜识别、四曲面对称外观设计等创新科技的Note 7在美国纽约发布,当天卖出过万部,受到极大欢迎。

仅仅过了半个多月,8月24日,Note 7在韩国发生首起爆炸事件。对于这起事件三星方面以个例看待,官方解释认为事故是由于用户在给机器充电时没有使用原装充电器所导致。

然而8月31日,多起三星Note 7爆炸的消息在国外网上流传。三星似乎开始意识到问题的严重性,发紧急声明表示,由于要对产品质量进行额外测试,Note 7的出货时间将被推迟。

截至9月1日,全球一共有35起事件报告,受影响的Note 7比例为百万分之二十四。虽然这个概率看起来并不高,但正常情况下手机电池不良率应低于百万分之一。

9月2日,三星决定暂停Note 7在10个国家的销售并对其进行全球召回换机计划。在韩国首尔举行的新闻发布会现场,三星电子手机业务负责人高东真当场鞠躬道歉,并表示召回决定的原因是消费者的安全最重要。

让中国消费者后来心存芥蒂的是,在补救海外市场的同时,三星一再强调,由于采用了不同的电池供应商,在中国市场发售的Note 7国行版本不在此次召回之列,因此消费者可以继续放心购买。

9月1日晚上11点,Note 7在中国地区正式启动线上线下首销。天猫、京东等网上销售火爆,其中Note 7珊瑚蓝版很快便告售罄。当时三星依然认为局势在自己的把控之中,希望以最小的代价挽救这场危机。但事故的严重性远超出了三星的预料。

由于发生多起电池故障事故,9月8日起美国联邦航空管理局建议民航乘客,不要在飞机上使用Note 7手机或给它充电;随后国内14家航空公司对旅客发出类似警告。三星电子股价当天创四年来最大跌幅,两个交易日市值蒸发约228亿美元。

9月18日国行版Note 7“首爆”事件的出现更将三星拉入危机的深渊。虽然三星与其电池供应商ATL回应称该事件与电池问题无关,怀疑是人为原因导致,并保留向相关人员提起诉讼的权利。但随着多起国行版Note 7爆炸事件浮出水面,三星的说辞和态度遭到了更大的质疑。

自9月14日国家质检总局的约谈后,三星方面有限召回1858台Note 7体验机,9月29日三星再次向国内消费者发表道歉声明。三星表示,对Note 7事件给中国消费者带来的困扰与不安致歉,同时强调“从未且永远不会对中国采用双重标准”。

与此同时,经历了一个多月的折腾后,三星在美国等部分国外市场完成了Note 7的召回更换工作。正当Note 7打算重回“战场”时,10月5日更换过的Note 7安全版“首炸”成了压垮Note 7的“最后一根稻草”,无论是合作方或是消费者的忍耐均到了极限。

随后,一周内美国连续发生四起“安全版”Note 7冒烟或起火事件,导致AT&T、T-Mobile等美国电信运营商宣布停止销售三星Note 7手机,并不再提供新Note 7来替换召回的手机。

10月10日,韩联社传出消息,三星已暂停Note 7的所有生产。10月11日,三星官方首次公开表态,将停止销售所有Note 7,包括曾宣布“不存在电池问题”的中国国行版。

“对于近期Galaxy Note7燃损事件给各位消费者带来的不安与困扰,我们表示诚挚的歉意。我们高度重视近期在国内外发生的Galaxy Note7燃损事件,为了确保中国消费者能够安心使用我们的产品,我们决定在中国大陆地区停止销售国行版Galaxy Note7产品,并召回在中国大陆地区销售的全部国行版Galaxy Note7产品。”在10月11日发表的致歉声明中,三星官方无奈宣布对所有国行版Note 7进行召回。

深远影响:经济、品牌遭受重创

经历48天劫难,三星有史以来最大的危机却远远没有到头。三星首先面临的是巨额的经济损失。三星最初预计,到今年年底Note7将出货至少1100万,但在召回事件的影响下,这样的目标无疑将成为泡影,公司盈利也将大受影响。

一部Galaxy Note 7定价850美元(中国定价为5988元),受“爆炸门”影响,三星手机今年全球市场销量会大幅下滑,可能会同比下滑5000万部甚至近1亿部。因此有分析人士估算,召回事件造成的损失可能使三星公司今年的利润至少减少50亿美元。

彭博社的最新报道称,如果三星方面就此停售Note 7,将总计折损1900万台的手机销量,并给这家公司造成近170亿美元的营收损失。另一方面,三星为Note 7投入的数亿美元研发、生产、营销费用都将打水漂。加上股价市值蒸发,三星经济上将元气大伤。

“停售产品是基于目前市场舆论压力及质监局的配合检测要求而做的决定,在质监局检测没问题且还有市场推销价值的情况下,Note 7还是有可能继续销售的。不过我个人认为三星应该将更多的精力放在下一步产品的面世,而非纠结于来自Note 7的影响。”一位不愿具名的业内专家告诉界面新闻记者,虽然将遭受巨额损失但三星应该尽快把这一页翻过去,迎来S8等新产品面世。

另一方面,三星长期建立的高端手机品牌形象同样遭受重创。

“由于未及时在国内进行召回,三星的信用问题遭受质疑,其对问题的回避和消极应对也会让公众对该品牌产生不信任感,同时永远会成为把柄笑谈,被竞争对手利用打击。”某资深分析师向界面新闻记者表示,在国内社交媒体新闻快速传播的环境下,三星应对突发危机的策略不当,也给自己造成了难以预估的负面影响。

此外,失去了狙击iPhone 7的机会后,三星建立的市场地位和份额也将受到威胁。在Note 7深陷危机的同时,iPhone 7/iPhone 7 Plus面世并取得了良好的销售成绩,iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本均售罄。苹果股价创下五年来最好表现,累计涨幅超过10%,市值增加630亿美元。

而在中国市场,本处于复苏态势的三星市场份额却继续下滑,Note 7的颓势甚至可能波及三星S系列、A系列等其他产品线。三星因爆炸门流失的市场份额,除了被同为高端手机的iPhone吞食以外,国内手机厂商如华为也将成为受益方。

“品牌建立是长期的,毁掉却是一时的,”某资深分析师向记者总结道,“面对危机需要壮士断腕止血,而不是任其发展,直到无法忍受。”

三星放弃Note7内幕:壮士断腕

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